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浅谈广告语篇互文现象及其认知机制

[收录:2012-05-21] [作者:] [服务:论文代写代发] [字体: ]
内容摘要:摘要:互文分析理论已广泛运用到语篇分析实践中。本文主要探讨广告语篇互文现象及受众解读互文现象的认知机制及模式。本文从词际,句际和篇际三个不同层面探讨平面广告语篇互文现象的表现形式及特征。并应用概念合成理论分析受众解读互文现象的各种认知机制。指出受众理解互文现象的过程即受众激活心理空间,建构概念系统中意义连贯的过程。
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摘要:互文分析理论已广泛运用到语篇分析实践中。本文主要探讨广告语篇互文现象及受众解读互文现象的认知机制及模式。本文从词际,句际和篇际三个不同层面探讨平面广告语篇互文现象的表现形式及特征。并应用概念合成理论分析受众解读互文现象的各种认知机制。指出受众理解互文现象的过程即受众激活心理空间,建构概念系统中意义连贯的过程。

关键词:广告语篇;互文性;认知机制

Abstract: Intertextuality has been widely applied in the field of discourse analysis. This paper focuses on intertextuality in advertising discourse, with a view to highlighting the cognitive mechanism involved in the process of understanding on the subject’s part. This paper deals with intertextuality from the level of word, sentence, and discourse. With conceptual integration theory applied, this paper arrives at the conclusion that the activating of mental spaces makes it possible to understand discourse with intertextuality as a coherent one.

Key words: advertising discourse; intertextuality; cognitive mechnism

一 引言

互文性的概念来自于文学领域,它历来是文学理论家们研究的对象。近年来,这个概念被引入到语言学领域。语言学家们用“互文性”的概念来分析语篇中各种杂揉的现象。

二 语篇分析与互文性

在文学领域中,“互文”(intertextuality)“既指作者、读者和作品中人物之间的对话形式, 又指不同文本之间的相互作用关系”(辛斌,2002)。最早创立并使用互文性这个术语的是朱丽娅•克里斯特娃。她继承并发展了巴赫金的观点,在此基础上明确地提出了互文性这个概念,并系统地加以阐述。她认为:文本的互文性指的就是某一文本中出现的多种话语(蒂费纳•萨莫瓦约,2003:3)。我国学者倾向将互文现象分为细节互文,体裁互文和文化互文(韩金龙,2005)。而本文从词际,句际和篇际三个层面系统地研究广告语篇中的互文现象及其表现特征。

三 广告语篇的互文现象及其表现特征

词际互文

请看下面这例刊登于2007年6月的Forbes上的广告:Japanetherlands GlobalView Borderless human resources solution可以看出这个Japanetherlands是公司新造的词,但从此词中,我们可以清楚的辨识出是Japan和 Netherland的揉和。这个新造词也构成了与下文中borderless 一词的连贯。另外请看这个刊登于2006年7月Businessweek上的一则来自Honda 汽车公司的广告。广告中打出了这样一个词:Environmentology  Honda think in action. 可以很明显的看出,这个新造词也是Environment和-ology 这个表示主义的后缀的互文。受众理解了此互文现象,就会对Honda汽车留下环保的印象。而另外这则英特尔处理器的广告中:“英特尔奔腾处理器,得“芯”应手,英特尔奔腾处理器,绐电脑一颗奔驰的“芯”中,相互文的是处理器的机“芯”和日常生活中的“心”给予处理器生命感。从以上几例中,我们可以看出,词际层面的互文现象主要来自仿造常用词创造新的词汇,或通过谐音及形似达到互文效果

2. 句际互文

请看下组例子。1)Find yourself between a rock a sof place. 2)A company is known by the clients it keeps. 3)车到山前必有路有路必有丰田车。例1)是一家休闲会馆的广告,广告语可以明显看出是与熟语 find oneself between rock and a hard place 的互文。而例2)则是与谚语 A person is known by the company it keeps. 的互文。例3)中互文的熟语是车到山前必有路。可以看出,句际互文主要是对受从较熟悉的熟语,谚语进行仿造,以达到互文效果。

3. 篇际互文

我们这里所说的篇际互文,主要指体裁互文。“任何具有显著特征的文学或非文学的、口头或书面的‘语篇类型’(discourse type)”都可以称为体裁(辛斌,2002)。而体裁互文性(generic intertextuality)指的是不同体裁类型的语言特征同时出现在同一语篇中的语言特征。广告语篇体裁复杂。综合诸多语言学家观点(秦秀白,2002;李中行等1986;章飞1995;魏玉杰,1995;杨荣琦,陈玉红,1995),并根据体裁特征,广告可分为叙事体(narrative copy)、 证言(testimonial copy)体、描述(descriptive copy)体、对话(dialogic copy)体、诗歌体、小说体等等。

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